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          以云游形式撬動博物館“IP寶藏”

          時間 : 2020-03-18 09:47:02 來源 : 南方日報網(wǎng)絡版
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          圖片來源:南方日報

            疫情之下,博物館的門關上了,云端的入口卻意外敲開了。

            1月23日,故宮博物院在微博上發(fā)出閉館公告,恢復開放時間待定。次日,全國博物館、美術館悉數(shù)宣布閉館。隨之而來的,是2000多個展覽以線上展的形式呈現(xiàn),講解員變身主播帶觀眾逛館。

            這場數(shù)字化“大考”中,一些博物館試圖抓住“救命”稻草,填補閉館以來的損失,結果會怎樣呢?被疫情催生的“云看展”,帶給觀眾怎樣的體驗,會不會開啟博物館業(yè)新的變革?

            疫情催生博物館“直播熱”

            今年2月,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),上海博物館(以下簡稱“上博”)“放大招”,直接將去年初閉幕的“董其昌書畫藝術大展”特展搬到線上。這是2019年上博的年度大展,開幕僅3個多月,共接待了60萬人次參觀,每天絡繹不絕。

            很多意猶未盡的市民上網(wǎng)點擊“董其昌書畫藝術大展”,卻驚喜地發(fā)現(xiàn),這個線上版本別有洞天。上博并非將線下展廳全景式搬上網(wǎng),而是為網(wǎng)端量身定制了一套交互式的觀展模式。屏幕上,董其昌乘著小船,三次南下游歷山川名勝,觀眾點擊地名,便能一覽他品鑒創(chuàng)作書畫的過程;進入“全景漫游”,還能乘著竹筏,“闖”進名畫《秋興八景圖》,以第一視角賞其沿途所見之景。

            據(jù)統(tǒng)計,疫情期間,國家文物局先后推介了五批共250個網(wǎng)上展覽,幾乎所有的博物館都在“云”上和觀眾見面。故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“云游”方式,中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。

            博物館之間也在“賽跑”。春節(jié)以來,廣東省博物館信息部幾乎全員沒休息過,用副館長陳邵峰的話來說,就是沒日沒夜地在調(diào)試線上展覽?!?9個數(shù)字展覽中,有4個是新制作的,工作量很大?!?/p>

            陳邵峰在一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn),接觸過線上展覽的觀眾更有意愿到館內(nèi)參觀,好比現(xiàn)在大家旅游前都會先做攻略,云技術可以給展覽提供更立體化的傳播?!扒捌谔崞鹩^眾的興趣,后期還能繼續(xù)延伸推廣,新技術在這兩個環(huán)節(jié)恰好發(fā)揮效用。”

            看展之余,史上最密集的博物館直播輪番上演。各大新媒體社交平臺也紛紛瞄準博物館,各出奇招。2月20日,抖音APP宣布聯(lián)合國內(nèi)九大博物館進行“云游”,通過直播方式實現(xiàn)足不出戶看展??焓諥PP聯(lián)合大英博物館推出中國直播夜,邀請了大英博物館的金牌解說常吉,設計了不同于現(xiàn)場瀏覽路線的獨家直播路線。在平時不提供講解的古埃及木乃伊館,常吉全程解說,“死亡之書”等鎮(zhèn)館之寶悉數(shù)呈現(xiàn),讓網(wǎng)友大呼過癮。這場大英博物館在國內(nèi)的首次直播,吸引了200萬“老鐵”涌入直播間,刷屏式留言互動。

            “這次疫情對博物館界既是挑戰(zhàn)也是機遇?!痹诙鼗脱芯吭涸洪L趙聲良看來,通過這次“云展覽”及線上產(chǎn)品的嘗試,對博物館界如何講好故事、激活文物的持久生命力、融入時代發(fā)展都有所啟發(fā),“促使博物館更大步伐地運用人工智能、虛擬漫游等新技術,借助5G和云計算帶來的高速率傳輸,線上線下融通、輸出更多精品內(nèi)容。”

            互動性成“吸粉”關鍵

            “碑林就是這么任性,讓大夏石馬這么珍貴的文物看廁所!”“有機會再給你們講講凌波微步、五岳劍派、降龍十八掌,這些我們館的碑里都有?!币驗橐粓鲋辈?,西安碑林博物館的講解員白雪松成了“網(wǎng)紅”。

            在他的直播里,看不到展柜,也沒有文物,特立獨行的他就坐在自家客廳,用一部手機和一臺平板電腦,完成了一場脫口秀式的講解。超500萬人蜂擁而至,聽他侃侃而談。

            雖然都以“云博物館”為名,多位博物館受訪者稱,和最“吸”流量的直播相比,線上展覽的實際效果可謂“有人歡喜有人憂”。

            公開數(shù)據(jù)顯示,頭部博物館流量可觀,僅2月當月,多家線上展廳點擊量在10萬以上,“云游敦煌”小程序上線十天內(nèi)瀏覽總量達600萬;故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上,36萬人次在“全景故宮”在線賞雪;秦始皇帝陵博物院兵馬俑數(shù)字展館有28萬以上人氣……然而在不少地方性博物館,斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百,無人問津。

            復旦大學文物與博物館系教授魏峻分析,一些線上展是前期做好的存量,雖然數(shù)量很大,但是總體內(nèi)容開發(fā)的深度不夠,沒有對展品內(nèi)容、展覽主題、包括文物背后的故事進行長期的研究和積累,找準開發(fā)的方向,觀眾的滿意度必然大打折扣。

            “線上展覽根本不同于線下游覽,與其說靠的是技術,不如說靠的是產(chǎn)品思維?!彬v訊集團市場與公關部總經(jīng)理、“云游敦煌”產(chǎn)品負責人李航發(fā)現(xiàn),與線下觀展相比,線上的用戶時長和入口都非常有限,必須有一種有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗,而不僅僅是簡單的展品線上化展示。

            他建議,未來線上博物館采用新技術,要看用戶的哪些游覽需求還沒有得到滿足,產(chǎn)品體驗還需要哪些提升,讓技術服務于產(chǎn)品本身?!白鲈撇┪镳^這款產(chǎn)品,如何提高互動性是一個關鍵命題,這也是為什么同樣的題材,最終用戶量可能有著云泥之別。”

            或帶來更多文化消費

            線上風起云涌,讓疫情期間的博物館關門不休業(yè),也帶來了新的啟發(fā)。

            在這場疫情給博物館的“大考”中,不少民營博物館遇到了前所未有的挑戰(zhàn):實體空間無法營業(yè),門票歸零,展覽延期增加了投入成本和資金壓力,而以往支持美術館項目的汽車、奢侈品等行業(yè)贊助也出現(xiàn)了停滯……

            然而,頂著這些壓力,位于北京798藝術區(qū)的木木美術館卻意外在網(wǎng)上“火”了。

            “面對挑戰(zhàn),我們別無選擇?!睆?月10日之后,木木美術館推出了虛擬群展“藝術還在:一場閉館期間的展覽”,宣稱要“用直播的方式跟觀眾走得更近”。在這個題為“一場閉館期間的展覽”中,一批全新的關乎生態(tài)主題的作品上線,并在B站上推出了線上直播,通過互動的溝通方式,為觀眾講解。

            “展覽沒有給我們帶來收入,但是帶來了更為長遠的收益。”木木美術館公關總監(jiān)陳璐說,博物館微信和微博的總體瀏覽量達到百萬級,為木木美術館帶來了近萬名粉絲。不少網(wǎng)友在公眾號里留言,疫情之后,要去現(xiàn)場看看展覽。

            陳璐坦言,如何將線上博物館的關注度轉換為線下收益,考驗的是博物館的創(chuàng)新運作模式?!拔覀冃枰Ц端囆g家和員工的酬勞,美術館的投入和產(chǎn)出差距會不斷拉大,需要有一定良好的商業(yè)運作來維持平衡,但是什么樣的商業(yè)模式是合理并有效的,我們還在摸索之中?!?/p>

            同樣經(jīng)受考驗的,還有公立博物館推出的商業(yè)展?!皬膫惒实侥巍獨W洲繪畫五百年”特展是廣東省博物館推出的重磅開年大展,這一從國外引入的商業(yè)展投入不菲,因有多位歐洲繪畫大師名作,“早鳥票”兜售一空。但疫情讓這個展覽不得不蒙受巨大損失。據(jù)統(tǒng)計,僅1月22日至29日的退票就超過1000張,損失嚴重。

            為了降低損失,廣東省博物館嘗試加大文創(chuàng)“云銷售”的力度。2月1日,館方在微信公眾號上推出“在線小展冊”,在微店上線展覽相關的文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)上文創(chuàng)帶貨,導流效果比較可觀,在一定程度上彌補了門票損失。

            與此同時,淘寶上線的各大博物館文創(chuàng)“云售賣”也讓人看到博物館利用線上拓展的新生存空間。2月23日,淘寶直播聯(lián)手國家博物館、甘肅省博物館等八大博物館,推出一天內(nèi)“云春游”,講解員們一邊介紹展品,一邊鉚足了勁為自家文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨。

            數(shù)據(jù)顯示,國家博物館的文創(chuàng)帶貨最高一個月銷售記錄是277件。盡管還不能算熱銷,但博物館線上帶貨,撬動了業(yè)內(nèi)人士對博物館“非門票經(jīng)濟”的聯(lián)想。目前,僅在淘寶天貓平臺,就已有包括故宮博物院、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店,累計擁有超千萬粉絲,其中一半以上是90后。

            隨著博物館重新打開大門,業(yè)內(nèi)人士更為關心,疫情中線上博物館模式可否反哺線下,帶給疫情后博物館更多發(fā)展的可能。

            快手“云游全球博物館”項目負責人分析說,直播為眾多曾經(jīng)活躍于線下的傳統(tǒng)博物館帶來了曝光量和可能性,博物館也因此輻射到更廣泛的人群,更多人將眼光瞄準線上博物館及其帶來的新的文化消費?!拔牟﹥?nèi)容是稀缺資源,我們很看重文博行業(yè)的頭部資源。醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、文化娛樂行業(yè)、零售業(yè)等眾多行業(yè)紛紛走上云端,直播可以為各行業(yè)賦能,帶來更多文化消費的可能性。”

            拓寬博物館的展示邊界

            疫情之下,各個博物館大范圍推出“云看展”,盡管是應急之舉,也為未來博物館的形態(tài)提供了更多合理想象。

            去年,敦煌研究院推出了一場沉浸式展覽——“大盛敦煌藝術大展”,觀者跳出“瀏覽式”的觀展方式,成為展覽的參與者甚至主角。在趙聲良看來,這種基于體驗的數(shù)字藝術,將會是未來展覽的重要方式。

            李航認為,新技術從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界,使得擁抱了云計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上;另一方面,新技術以影視、音樂、游戲、動漫、文學甚至表情包等新形態(tài)詮釋博物館這一“IP寶藏”,影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用產(chǎn)品思維、產(chǎn)品能力來實現(xiàn)。

            相比博物館,美術館需要回應更多社會關切。中央美術學院教授、廣州美術學院美術館總館長王璜生眼里的虛擬美術館,應該和實體美術館一樣,是具有問題意識的美術館,能夠向社會提出問題、創(chuàng)造創(chuàng)意、具有思想亮點。

            “我們一直在談新媒介展覽、科技展覽、科技藝術等,實際上多數(shù)是在研究體驗方式、怎么互動、怎樣更好玩,沒有思想的內(nèi)核來支撐,技術只是空洞的外殼?!蓖蹊f。

            通信技術給博物館業(yè)界帶來的革命,不僅限于展覽本身,還可以延伸到文化保護和提高博物館的工作效能上。魏峻注意到,以往博物館的庫藏資源很多是紙本的,借助新技術可以把資源電子化,在網(wǎng)上就能進行虛擬展覽的形式設計,也能把更多二維、三維立體資源與公眾共享,提高博物館的公共服務性。

            “博物館的存在就是為了給觀眾呈現(xiàn)歷史或自然中的真實物品,‘云看展’可以延伸展廳的邊界感,但不能替代到場的體驗感。”陳邵峰說。

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